УPRавление имиджем
Рынок пиар-услуг в Украине достиг к моменту кризиса $200 млн. Это не много по европейским меркам для огромной страны с неисчерпаемым потенциалом роста промышленности, инноваций и бизнеса. Но это внушительная сумма для государства, предприятия, компании и фирмы которого привыкли к закрытости любой информации.
Уже даже те, кто не считал необходимым тратиться на корпоративный имидж, поняли, зачем нужен пиарщик или специалист по связям с общественностью. Хотя до сих пор их считают неким украшением штатного расписания, и «пиарщиком» в компании может быть кто угодно, например, секретарша. Но кризис доказал, что выжить в нелегкое время можно, только имея большой кредит доверия. Поэтому PR-менеджеры набирают цену.
Наблюдается и рост качества услуг, предоставляемых пиар-компаниями: клиент стал более требовательным, и агентства стремятся его удержать эффективными схемами обслуживания, новыми технологиями продвижения.
Какую правду нельзя выносить за пределы предприятия? Должна ли информация быть исключительно глянцевой? С каким клиентом PR-агентства отказываются работать? На эти вопросы отвечают эксперты в области пиар-услуг.
Алексей Кононов, начальник пресс-центра Харьковского национального экономического университета:
— Многим бизнесменам и руководителям предприятий сегодня проще решать вопросы, обратившись к «нужным» чиновникам, и добиваться своего продвижения на рынке способами, далекими от маркетинга и пиара. Это легче и эффективнее с точки зрения бизнеса. Хотя не рискну сказать, что дешевле. Потому спрос на специалистов в области маркетинга и пиара носит волнообразный характер. Если конъюнктура рынка благоприятная, набирают 15 человек в отдел маркетинга. Изменилась — тут же всех уволили.
Цивилизованный рынок пиар-услуг — это так называемый маркетинг-микс, который выстраивается относительно целевой аудитории. Это одновременно прямая, косвенная реклама и формирование имиджа. Маркетинг решает проблему интенсификации сбыта, а пиар — формирования доверия. Если какая-то часть «микса» выпадает, то результат — ноль. Крупные украинские компании начинают убеждаться в том, что если они делают ставку только на стимулирование продаж и в силу минимизации расходов экономят на формировании доверия, то оказываются в проигрыше.
Татьяна Острогляд, директор агентства Ostrogliad PR Consulting:
— Элемент отрицательной информации обязательно должен быть. Другой вопрос, в каком объеме и до какого предела. Может быть одна страничка текста об ошибках и трудностях на пути к успеху и далее пять — о достижениях. К такой информации потребитель отнесется с большим доверием.
Порой самое сложное — объяснить клиенту, что такое настоящий пиар. Так, собственник одной компании очень хотел пиар, «как у людей», хотя толком не понимал, зачем. Предъявлял претензии, если о конкурентах было семь строчек в ленте новостей, а о них — пять. Мы доказывали, что в этих пяти строчках содержится главное: кризис компанию не тронул, растут объемы продаж, расширяется клиентская база, приводятся конкретные цифры. Нет! Так не может быть: «о них — семь, о нас — пять». Пришлось вернуть клиенту деньги и расстаться.
Мой совет руководителям: относитесь к пиарщику как к главному юристу и главному бухгалтеру. Если он в курсе всех дел компании, то сможет эффективно представлять ее на рынке и в случае необходимости — защищать.
Елена Привалова, директор по внутренним коммуникациям и связям с общественностью страховой компании «ЛЕММА»:
— Есть фирмы, которые видят позитив в акцентировании внимания на каждой мелочи — покрасили двери в новом офисе и тут же всем об этом стремятся рассказать, не задумываясь, а надо ли это вообще? Все зависит от маркетинговой стратегии, какие цели она перед собой ставит и на какую аудиторию нацелена.
Но очевидно, что потребность на украинском рынке в PR-услугах назрела. И особенно это заметно в небольших компаниях. Наблюдая за успехом крупных, они начинают им подражать. Без этого сейчас бизнес не построишь, особенно с открытием границ, с появлением транснациональных корпораций и компаний, вливающихся в нашу экономику.
Владимир Фоменко, менеджер по связям с общественностью и СМИ телекоммуникационной компании «ВОЛЯ»:
— Как-то инвестиционный фонд, в котором я ранее работал, приобрел завод в Севастополе. Деньги были «чистые», но по городу пошли слухи, что предприятие «купили бандиты». Я обратился к президенту фонда: будем опровергать? Он ответил: нет! Пусть так и думают, нам будет легче жить…
Это к слову об украинской специфике. Ну а вообще пресс-секретарь и пиарщик должны быть доверенными лицами руководителя, вроде личного водителя. Если есть доверие, то и пиар-кампании будут на высоте.
На любом предприятии право на выпуск информации имеют два человека — первый руководитель и пресс-секретарь. Но, кроме того, есть люди, любящие просто поболтать. Задача пиарщика, если он работает серьезно, — выявлять таких людей и не допускать их к информации. У премьер-министра России Владимира Путина проскользнула замечательная фраза: «Когда у меня появится свое мнение, я вам его сообщу». То есть вопрос номер один для специалиста, занимающегося пиаром, — это формирование не только внешней, но и внутренней информационной политики компании.