«Биг Мак» как всеобщий эквивалент
Ничто, кажется, не способно подорвать успешность сетей ресторанов быстрого питания «Макдоналдс» — ни документальный фильм «Двойная порция», красочно повествующий о вреде фастфуда, ни неологизмы типа «макджоб» — низкооплачиваемая, непрестижная работа. В опубликованном рейтинге 500 самых успешных компаний мира Fortune Global 500 в кризисном 2009 году компания переместилась на 280 позиций вверх. Конечно, успех этот относительный (величина дохода, которая служит критерием включения компании в рейтинг, сократилась), но все же говорит о многом.
В 1940 году в Сан-Бернардино (Калифорния) братья Дик и Мак Макдоналды открыли свой ресторанчик. А в 1954-м предприимчивый Рей Крок купил у них эксклюзивное право действовать от своего имени, используя понравившийся ему брэнд. В 1955 году в Дес-Плейнз (Иллинойс) он открыл первый «Макдоналдс», а уже в 1961-м выкупил все права на зарегистрированную им McDonald’s Corporation.
Прирост численности ресторанов превзошел даже самые смелые ожидания: в 1956 году в США было 14 «Макдоналдсов». А к середине 2009-го под этой торговой маркой работало уже 32060 ресторанов в 119 странах мира.
Похоже, стабилизацией численности «Макдоналдсов» в мире пока не пахнет. Такой вывод следует, по крайней мере, из планов руководства украинской сети ресторанов. В прошлом году в Украине открыто три новых ресторана — в Луганске, Виннице и Днепропетровске. По словам генерального директора «Макдоналдс Юкрейн» Иана Бордена, на 2010 год запланировано открытие еще двух — в Харькове и Мариуполе, а к 2020-му их будет почти 240.
Эта транснациональная корпорация с успехом конкурирует на многих национальных рынках с «внутренними» игроками. Например, в Украине сеть «Макдоналдс» лидирует со своим пятнадцатипроцентным сегментом рынка фастфуда. Что же подкупает потребителя? Скорее всего, чувство причастности к некой всеобщей культуре, помноженное на учет его, потребителя, индивидуальных потребностей. Отвечая на вопрос об особенностях McDonald’s, позволяющих успешно соревноваться на рынке с отечественными и зарубежными конкурентами, бывший генеральный директор «Макдоналдс Юкрейниан ЛТД» Карен Бишоп отметила, что сильной стороной сети является следование «единым стандартам в организации ведения бизнеса всех ресторанов». В то же время стандартное меню — гамбургеры, картофель фри, десерты и напитки — дополняется «некоторым количеством национальных блюд» (в Украине, к примеру, это «картопля по-селянськи»).
Не проигрывает «Макдоналдс» также и в борьбе за обеспечение ему недискриминационных условий функционирования: объявив своей принципиальной доктриной приоритетное использование местных ресурсов, компания обеспечила население рабочими местами, а себя — равными с внутренними игроками условиями.
Интересны и иные измерения успеха корпорации. «Специфический товар, который является универсальным эквивалентом стоимости других товаров или услуг». Скажете, это деньги? С недавнего времени их традиционную функцию как меры стоимости частично взял на себя многим не понаслышке известный «Биг Мак» — гамбургер, предлагаемый сетью ресторанов «Макдоналдс» в 119 странах мира. С 1986 года британский журнал «The Economist» публикует так называемый индекс «Биг Мака», актуальность и оправданность которого объясняется широкой распространенностью и достаточной представленностью в нем товаров народного хозяйства — овощей, мяса и хлеба. Так вот, отношение цены этого гигантского гамбургера в национальной валюте к «эталонной» стоимости в американской, по задумке создателей этого индекса, указывает на «правильный» курс доллара в каждой конкретной стране. Заниженный курс, вследствие интернациональности этой валюты, отягчает функционирование национальных экономик, в то время как завышенный создает дополнительные преимущества экспортно-ориентированным странам.
В соответствии с индексом «Биг Мака» «правильная» стоимость американского доллара в Украине сегодня — 3,91 гривни. Больше недооценен в мире только китайский юань. Впрочем, Украину, в отличие от Китая, в умышленном занижении стоимости национальной валюты никто не обвиняет: она в очередной раз выступает в роли «неуловимого Джо» — того, которого никто не ловит.
Справка «УТГ»
Украина стала сто второй страной, где развивается сеть McDonald’s. 24 мая 1997 года в Киеве открылся первый такой ресторан. На сегодняшний день в 20 городах страны их уже 70, в том числе в Киеве — 23, Днепропетровске — 10, Харькове и Одессе — по 7.
