УPRавління іміджем
Ринок піар-послуг в Україні досяг на час кризи $200 млн. Це небагато за європейськими мірками для величезної країни з невичерпним потенціалом зростання промисловості, інновацій та бізнесу. Але це значна сума для держави, підприємства, компанії та фірми якої звикли до закритості будь-якої інформації.
Уже навіть ті, хто не вважав за необхідне витрачатися на корпоративний імідж, зрозуміли, навіщо потрібний піарник або фахівець зі зв’язків із громадськістю. Хоча досі їх уважають якоюсь прикрасою штатного розкладу, і «піарником» у компанії може бути хто завгодно, наприклад, секретарка. Але криза довела, що вижити у скрутні часи можна тільки маючи великий кредит довіри. Тому PR-менеджери набирають ціну.
Спостерігається й зростання якості послуг, які надаються піар-компаніями: клієнт став вимогливішим, і агентства намагаються його втримати ефективними схемами обслуговування, новими технологіями просування.
Яку правду не можна виносити за межі підприємства? Чи має інформація бути виключно глянсовою? З яким клієнтом PR-агентства відмовляються працювати? На ці запитання відповідають експерти в галузі піар-послуг.
Олексій Кононов, начальник прес-центру Харківського національного економічного університету:
— Багатьом бізнесменам і керівникам підприємств сьогодні простіше вирішувати питання, звернувшись до «потрібних» чиновників, і домагатися свого просування на ринку способами, далекими від маркетингу й піару. Це легше й ефективніше з погляду бізнесу. Хоча не ризикну сказати, що дешевше. Тому попит на фахівців у галузі маркетингу й піару має хвилеподібний характер. Якщо кон’юнктура ринку сприятлива, набирають 15 чоловік у відділ маркетингу. Змінилася — відразу всіх звільнили.
Цивілізований ринок піар-послуг — це так званий маркетинг-мікс, який розбудовують з огляду на цільову аудиторію. Це одночасно пряма, непряма реклама і створення іміджу. Маркетинг вирішує проблему інтенсифікації збуту, а піар — формування довіри. Якщо якась частина «міксу» випадає, то результат нульовий. Великі українські компанії починають переконуватися: вони програють, якщо роблять ставку тільки на стимулювання продажів і, прагнучи мінімізувати витрати, заощаджують на формуванні довіри.
Тетяна Острогляд, директор агентства Ostrogliad PR Consulting:
— Елемент негативної інформації обов’язково має бути. Інше питання, у якому обсязі й до якої межі. Може бути одна сторінка тексту про помилки й труднощі на шляху до успіху й далі п’ять — про досягнення. До такої інформації споживач поставиться з більшою довірою.
Часом найскладніше — пояснити клієнтові, що таке справжній піар. Так, власник однієї компанії дуже хотів піару, «як у людей», хоча до пуття не розумів, навіщо. Висував претензії, якщо у стрічці новин про конкурентів було сім рядків, а про них — п’ять. Ми доводили, що в цих п’яти рядках міститься головне: криза на компанії не позначилася, зростають обсяги продажів, розширюється клієнтська база, наводяться конкретні цифри. Ні! Так не може бути: «про них — сім, про нас — п’ять». Довелося повернути клієнтові гроші й розпрощатися.
Моя порада керівникам: ставтеся до піарника, як до головного юриста й головного бухгалтера. Якщо він обізнаний з усіма справами компанії, то зможе ефективно представляти її на ринку й за потреби — захищати.
Олена Привалова, директор із внутрішніх комунікацій і зв’язків із громадськістю страхової компанії «ЛЕММА»:
— Є фірми, які бачать позитив у акцентуванні уваги на кожній дрібниці — пофарбували двері в новому офісі й відразу всім про це намагаються розповісти, не замислюючись, чи треба це взагалі. Усе залежить від маркетингової стратегії, які цілі вона собі ставить і на яку аудиторію орієнтується.
Але очевидно, що потреба на українському ринку в PR-послугах назріла. І особливо це помітно в невеликих компаніях. Спостерігаючи за успіхом великих, вони починають їх наслідувати. Без цього зараз бізнес не побудуєш, особливо з відкриттям кордонів, із появою транснаціональних корпорацій і компаній, що вливаються в нашу економіку.
Володимир Фоменко, менеджер зі зв’язків із громадськістю й ЗМІ телекомунікаційної компанії «ВОЛЯ»:
— Якось інвестиційний фонд, у якому я раніше працював, придбав завод у Севастополі. Гроші були «чисті», але містом пішли чутки, що підприємство «купили бандити». Я звернувся до президента фонду: спростовуватимемо? Він відповів: ні! Нехай так і думають, нам буде легше жити…
Це до слова про українську специфіку. Ну а взагалі прес-секретар і піарник повинні бути довіреними особами керівника, як особистий водій. Якщо є довіра, то й піар-кампанії будуть на висоті.
На будь-якому підприємстві право на випуск інформації мають дві людини — перший керівник і прес-секретар. Але, крім того, є люди, які люблять просто побалакати. Завдання піарника, якщо він працює серйозно, — виявляти їх і не допускати до інформації. Прем’єр-міністрові Росії Володимиру Путіну належить чудова фраза: «Коли в мене з’явиться своя думка, я вам її повідомлю». Тобто питання номер один для фахівця, який займається піаром, — це формування не тільки зовнішньої, а й внутрішньої інформаційної політики компанії.
