«Біг Мак» як загальний еквівалент
Ніщо, здається, не здатне підірвати успішність мереж ресторанів швидкого харчування «Макдоналдс» — ні документальний фільм «Подвійна порція», який барвисто розповідає про шкоду фастфуду, ні неологізми на зразок «макджоб» — низькооплачувана, непрестижна робота. В опублікованому рейтингу 500 найуспішніших компаній світу Fortune Global 500 у кризовому 2009 році компанія перемістилася на 280 позицій угору. Звичайно, успіх цей відносний (величина доходу, яка є критерієм включення компанії в рейтинг, скоротилася), але все-таки говорить багато про що.
У 1940 році в Сан-Бернардіно (Каліфорнія) брати Дік ї Мак Макдоналди відкрили свій ресторанчик. А в 1954-му заповзятливий Рей Крок купив у них ексклюзивне право діяти від свого імені, використовуючи вподобаний ним бренд. У 1955 році в Дес-Плейнз (Іллінойс) він відкрив перший «Макдоналдс», а вже в 1961-му викупив усі права на зареєстровану ним McDonald’s Corporation.
Приріст кількості ресторанів перевершив навіть найсміливіші сподівання: у 1956 році в США було 14 «Макдоналдсів». А до середини 2009-го під цією торговельною маркою працювало вже 32 060 ресторанів у 119 країнах світу.
Схоже, на стабілізацію кількості «Макдоналдсів» у світі поки годі й сподіватися. Такий висновок випливає принаймні із планів керівництва української мережі ресторанів. Торік в Україні відкрито три нових ресторани — у Луганську, Вінниці та Дніпропетровську. За словами генерального директора «Макдоналдс Юкрейн» Іана Бордена, на 2010 рік заплановане відкриття ще двох — у Харкові й Маріуполі, а до 2020-го їх буде майже 240.
Ця транснаціональна корпорація успішно конкурує на багатьох національних ринках із «внутрішніми» гравцями. Наприклад, в Україні мережа «Макдоналдс» є лідером зі своїм п’ятнадцятивідсотковим сегментом ринку фастфуду. Що ж підкуповує споживача? Швидше за все, почуття причетності до якоїсь загальної культури, помножене на врахування його, споживача, індивідуальних потреб. Відповідаючи на запитання про особливості McDonald’s, що дозволяють успішно змагатися на ринку з вітчизняними й зарубіжними конкурентами, колишній генеральний директор «Макдоналдс Юкрейніан ЛТД» Карен Бішоп відзначила, що сильною рисою мережі є відповідність «єдиним стандартам у організації ведення бізнесу всіх ресторанів». У той же час стандартне меню — гамбургери, картопля фрі, десерти й напої — доповнюється «певною кількістю національних страв» (в Україні, приміром, це «картопля по-селянськи»).
Не програє «Макдоналдс» також і в боротьбі за забезпечення йому недискримінаційних умов функціонування: оголосивши своєю принциповою доктриною пріоритетне використання місцевих ресурсів, компанія забезпечила населення робочими місцями, а себе — рівними із внутрішніми гравцями умовами.
Цікаві й інші виміри успіху корпорації. «Специфічний товар, що є універсальним еквівалентом вартості інших товарів або послуг». Скажете, це гроші? віднедавна їхню традиційну функцію як міри вартості частково взяв на себе добре відомий багатьом «Біг Мак» — гамбургер, пропонований мережею ресторанів «Макдоналдс» у 119 країнах світу. З 1986 року британський журнал «The Economist» публікує так званий індекс «Біг Маку», актуальність і виправданість якого пояснюється великим поширенням і достатньою представленістю в ньому товарів народного господарства — овочів, м’яса та хліба. Отож, відношення ціни цього гігантського гамбургера в національній валюті до «еталонної» вартості в американській, за задумом створювачів цього індексу, указує на «правильний» курс долара в кожній конкретній країні. Занижений курс, унаслідок інтернаціональності цієї валюти, обтяжує функціонування національних економік, у той час як завищений створює додаткові переваги експортно-орієнтованим країнам.
Відповідно до індексу «Біг Маку» «правильна» вартість американського долара в Україні сьогодні — 3,91 гривні. Більше недооцінений у світі тільки китайський юань. Утім, Україну, на відміну від Китаю, у навмисному заниженні вартості національної валюти ніхто не обвинувачує: вона вже вкотре виконує роль «невловимого Джо» — того, якого ніхто не ловить.
Довідка «УТГ»
Україна стала сто другою країною, де розвивається мережа McDonald’s. 24 травня 1997 року в Києві відкрився перший такий ресторан. Зараз у 20 містах країни їх уже 70, у тому числі в Києві — 23, Дніпропетровську — 10, Харкові й Одесі — по 7.
