С чистого листа
Активисты из Херсона считают, что мало привлечь туриста в Украину — его нужно суметь заставить приехать еще.
Больше года тому назад в Херсоне появилась общественная инициатива — продвижение позитивного имиджа Украины. Оригинальная идея массированно информировать сетевое сообщество именно качественной, позитивной, а не «канализационной» информацией родилась у Натальи Матковской и ее друзей. Сайт развития туризма в Украине UkraineCityGuide.com постоянно обновляется на трех языках событийной информацией, которая, по мнению его редакторов и авторов, должна вызвать желание приехать в Украину и своими глазами увидеть все.
«Скоростная» — в кавычках
— Мне очень не нравилось, когда иностранцы о нашей родине рассуждают преимущественно как о месте жительства очень доступных и хорошеньких женщин, — с этого и начала свои аргументы Наталья, когда мы познакомились. — Мы долго и упорно предлагали свои услуги МИДу и туристическому агентству Минкультуры. Все удивлялись и продолжали беспробудно «спать» с продвижением страны. Некоторым всплеском был эпизод с талисманами Евро-2012, которые кто-то по своему усмотрению заказал, а после общественной обструкции этих «головастиков» попытался «засунуть» в небытие.
Совсем недавно представители МИДа в рамках «Стратегии позиционирования Украины за границей» подарили миру новый логотип и «генеральный слоган» «Ukraine. Moving in the fast lane» («Украина. Движение по скоростной трассе»), — продолжает Матковская. — Можно, конечно, купить множество билбордов хоть во всех странах мира и написать «Ukraine. Mooving in the fast lane». Можно запустить рекламные ролики на всех телеканалах и радиостанциях мира, заполнить баннерами с этим слоганом все сайты. И в результате каждый человек при слове «Украина» будет чувствовать энергию движения. Но что же с ними будет, если эти люди приедут в Украину, чтобы насладиться ощущением скорости? Попав в нашу страну, они не найдут ни одного автобана, ни доступного Wi-Fi, проедут в скором поезде, который не разгоняется больше 100 километров в час. А если они побывают в селе, то затем всю жизнь будут рассказывать, что Украина — это страна, слетевшая с трассы мирового развития лет 50 назад и никак не могущая выехать обратно, чтобы начать набирать скорость. Таким образом, если слоган, разработанный МИДом, начать пропагандировать в мире, не проводя никаких изменений внутри страны, то он вызовет недоверие ко всему украинскому обществу.
В жизни Натальи был период, когда она занималась не только информацией. Будучи депутатом Херсонского городского совета, она с единомышленниками из Одессы пыталась реформировать сферу молодежной политики путем создания системы привлечения молодых людей к участию в решении проблем города и страны.
Что такое «бренд»
При решении любых конкретных проблем нашей жизни нередко возникает непреодолимый дефицит средств. Экономика нуждается в притоке инвестиций. А кто будет «вливать» деньги в города и веси, которые мало того что убитые, так еще и информационно закрыты? То тут, то там появляются общественные группы и команды профессионалов из разных отраслей, которые наслышаны о магическом слове БРЕНД.
Попытки «забрендировать» украинские города продолжаются перманентно уже несколько лет, возник даже некоммерческий проект «Брендирование городов — дело горожан», в рамках которого группа энтузиастов помогала жителям отдельных территорий самоопределиться. Были бренд-сессии в Одессе и Николаеве. Одесситы, правда, не приняли предложенный образ улыбающегося солнца и «моря впечатлений», а в Николаеве пока не прижился бренд «город адмиралов». Киев стал «городом, в который хочется вернуться» («Kyiv. The city to come back»), а буква «К» превратилась в кнопку Backward (назад). Львов стал открытым миру, Харьков — умным городом («Kharkov — smart city»), Крым — жемчужиной мира, а Донецк — деловой столицей Украины. Вроде бы, конечно, можно и так. Но как же все это соотносится с вышеупомянутым «генеральным слоганом» МИДа «Украина. Движение по скоростной трассе»?
— Пригласили меня пару дней назад на мероприятие, посвященное обсуждению бренда моей родной Херсонской области, — говорит Наталья Матковская. — И хотя собрались там люди без лишнего пафоса, любящие малую родину и, насколько позволили существующие кадровые ресурсы, понимающие «суть вопроса», меня все равно не покидало ощущение, что все как-то не так… и до сих пор не покидает. Поэтому решила я разобраться в сути брендинга, ведь чем ближе к сути, тем понятнее, что же мы не так делаем. Многое объясняет сам процесс рождения понятия.
Отец территориального брендинга Саймон Анхольт утверждал, что страны и нации могут быть приравнены к торговым маркам и брендам. Вот тут уже и первый подвох. Главная цель бренда торговой марки — стать фарватером, по которому покупатель проходит мимо аналогичных торговых марок-конкурентов и попадает прямо в объятия к «правильному товару». А ведь аналогичные товары чаще всего практически не отличаются друг от друга. Высокопрофессиональные специалисты рекламы и PR, дабы вызвать у покупателей нужный рефлекс, придумывают дополнительные характеристики, вызывают ложные потребности, рисуют эмоциональные взаимосвязи между счастьем в личной жизни и употреблением, скажем, майонеза определенной марки! И вот именно здесь кроется причина первой распространенной проблемы.
Если благодаря раскрученному бренду определенной торговой марки майонеза его начинают покупать, то цель практически достигнута (а ведь по вкусу фактически все майонезы похожи). Что касается бренда территории, то нужно понимать: когда в результате масштабной рекламы бренда города или страны турист туда приезжает, цель не может считаться достигнутой. Ведь это только первый шаг. Турист, соприкоснувшись со страной, увозит с собой эмоции. И именно те чувства, которые возникают у этого человека при упоминании о стране, в которой он был, и являются брендом. И если рекламируемый бренд не совпадает с брендом, который он видит в реальной жизни, то человек чувствует себя обманутым. Он уезжает из страны жестким «антирекламным агентом», который расскажет всем друзьям и знакомым, что в эту страну (город) ехать он не рекомендует. Поэтому до тех пор, пока у жителей страны, занимающейся своим брендингом, не возникнет понимания, что брендинг — это инструмент серьезных ментальных и инфраструктурных изменений, никаких улучшений в восприятии этой страны мировым сообществом не произойдет. А от красивого логотипа и заманчивого слогана при полном отсутствии изменений в нужных областях отношение к городу или иному территориальному объекту может не только не измениться, но и ухудшиться.
Я слушал Наталью и понимал, как много еще нужно сделать и гражданам, и власть имущим в нашей стране, чтобы стать миру интересными. Состязания за мировой капитал сегодня ведут три-четыре десятка стран, которые имеют более понятные правила, стабильные общественное согласие, больший ВВП. Чтобы выделиться, нужно много и упорно работать. А еще — правильно анализировать информацию по сегментам и целевым группам.
— Если вспомнить раскрученные бренды торговых марок, становится понятно, что автоматическое копирование ранее использованной успешной промоушн-кампании без вдумчивого подстраивания под ментальную специфику результата не даст. Об этом написаны миллионы строк. Продумывая кампанию по продвижению бренда, необходимо помнить: исключительно креативно-эмоциональный акцент оправдан в том случае, если товар объективно хорошо известен или он должен чем-то выделиться из ряда аналогичных. Украина — малоизвестная территория. Есть отдельные широкоизвестные города, а страна остается «терра инкогнита» для среднего европейца, азиата, американца, — утверждает Наталья. — Когда в конкурентной борьбе за туриста страны, хорошо известные миру и имеющие определенные схожие черты (например, Австрия и Германия), играют бликами эмоций, а не силой своих «смысловых мышц», то это логично. Когда же неизвестная миру Украина изобретает эмоциональные сентенции (называя это брендом) и думает, что благодаря этому в мировом сообществе ее узнают и заинтересуются, это выглядит несерьезно.
Добиться гармоничного встраивания украинского продукта и народа в современный глобальный мир, наверное, можно. Но это станет фактом, только если за дело возьмутся профессионалы, лично заинтересованные в успехе. Граждане в информационном обществе уж точно не будут передоверять свои шансы безответственным министерствам. Время оформлять общественные экспертные сообщества и брать на себя ответственность за выработку внятной и цивилизованной политики, в том числе информационной.
