Із чистого аркуша
Активісти з Херсона вважають, що мало залучити туриста в Україну — його треба зуміти змусити приїхати знову.
Більше року тому в Херсоні народилася громадська ініціатива — просування позитивного іміджу України. Оригінальна ідея масовано інформувати сітьову спільноту саме якісною, позитивною, а не «каналізаційною» інформацією народилася в Наталі Матковської та її друзів. Сайт розвитку туризму в Україні UkraineCityGuide.com весь час оновлюється трьома мовами інформацією про події, яка, на думку його редакторів і авторів, має викликати бажання приїхати в Україну й на власні очі побачити все.
«Швидкісна» — у лапках
— Мені дуже не подобалося, коли іноземці про нашу батьківщину говорять переважно як про місце проживання дуже доступних і гарненьких жінок, — із цього й почала свої аргументи Наталя, коли ми познайомилися. — Ми довго й завзято пропонували свої послуги МЗС і туристичному агентству Мінкультури. Усі дивувалися і … нічого не робили для просування країни. Певним сплеском був епізод із талісманами Євро-2012, які хтось на власний розсуд замовив, а після громадської обструкції цих «пуголовків» спробував «засунути» у небуття.
Зовсім недавно представники МЗС у рамках «Стратегії позиціонування України за кордоном» подарували світу новий логотип і «генеральний слоган» «Ukraine. Moving in the fast lane» («Україна. Рух швидкісною трасою»), — веде далі Матковська. — Можна, звичайно, купити безліч біг-бордів хоч у всіх країнах світу з написом «Ukraine. Mooving in the fast lane». Можна запустити рекламні ролики на всіх телеканалах і радіостанціях світу, заповнити банерами із цим слоганом усі сайти. І в результаті кожна людина, почувши слово «Україна», відчуватиме енергію руху. Та що з ними буде, якщо ці люди приїдуть в Україну, щоб насолодитися відчуттям швидкості? — запитує наша співбесідниця. — Потрапивши в нашу країну, вони не знайдуть ні автобана, ні доступного Wi-Fi, проїдуть у швидкому поїзді, який не розганяється більше 100 кілометрів на годину. А якщо побувають у селі, то потім все життя розповідатимуть, що Україна злетіла із траси світового розвитку років 50 тому й не здатна виїхати назад, щоб почати набирати швидкість. Таким чином, якщо слоган, розроблений МЗС, пропагувати у світі, нічого не змінюючи в межах країни, то він викличе недовіру до українського суспільства.
У житті Наталі був період, коли вона, тоді депутат Херсонської міськради, прагнула щось змінити, зокрема разом з однодумцями з Одеси намагалася реформувати сферу молодіжної політики шляхом створення системи залучення молоді до участі в розв’язанні проблем міста й країни.
Що таке «бренд»
Розв’язанню будь-яких конкретних проблем нашого життя нерідко заважає брак коштів. Економіка потребує припливу інвестицій. А хто «вливатиме» гроші в міста й села, які мало того що вбиті, та ще й інформаційно закриті? То тут, то там виникають громадські групи й команди професіоналів, які багато чули про магічне слово БРЕНД.
Спроби «забрендувати» українські міста тривають перманентно вже кілька років, виник навіть некомерційний проект «Брендування міст — справа городян», у рамках якого група ентузіастів допомагала жителям окремих територій самовизначитися. Були бренд-сесії в Одесі й Миколаєві. Одесити, щоправда, не прийняли запропонований образ усміхненого сонця й «моря вражень», а в Миколаєві поки не прижився бренд «місто адміралів». Київ став «містом, у яке хочеться повернутися» («Kyiv. The city to come back»), а літера «К» перетворилася на кнопку Backward (назад). Львів став відкритим світу, Харків — розумним містом («Kharkov — smart city»), Крим — перлиною світу, а Донецьк — діловою столицею України. Начебто, звичайно, можна й так. Але як же все це співвідноситься з вищезгаданим «генеральним слоганом» МЗС «Україна. Рух швидкісною трасою»?
— Запросили мене пару днів тому на захід, присвячений обговоренню бренду моєї рідної Херсонської області, — говорить Наталя Матковська. — І хоча зібралися там люди без надмірного пафосу, які люблять свою малу батьківщину і розуміють «суть питання», мене однаково не залишало відчуття, що все якось не так… і досі не залишає. Тому вирішила я розібратися в суті брендингу, адже що ближче до істини, то зрозуміліше, що ж ми не так робимо. Багато що пояснює сам процес народження поняття.
Батько «територіального брендингу» Саймон Анхольт говорив, що країни й нації можуть бути прирівнені до торговельних марок і брендів. Отут і перший підступ. Головна мета бренду торговельної марки — стати фарватером, яким покупець проходить повз аналогічні торговельні марки-конкуренти і потрапляє просто в обійми «правильного товару». Але ж аналогічні товари найчастіше майже не відрізняються один від одного. Високопрофесійні фахівці реклами й PR, щоб викликати в покупців бажаний рефлекс, придумують додаткові характеристики, викликають помилкові потреби, малюють емоційні взаємозв’язки між щастям в особистому житті й уживанням, скажімо, майонезу певної марки! І саме тут полягає причина першої поширеної проблеми.
Якщо завдяки розкрученому бренду певної торговельної марки майонезу його починають купувати, то мету майже досягнуто (але ж на смак фактично всі майонези схожі). Що ж до бренду території, то треба розуміти: коли в результаті масштабної реклами бренду міста або країни турист туди приїжджає, мета не може вважатися досягнутою. Адже це тільки перший крок. Турист, побачивши країну, везе із собою емоції. І саме ті почуття, які виникають у цієї людини при згадці про країну, у якій він був, і є брендом. І якщо рекламований бренд не збігається з тим, який він бачить у реальному житті, то людина почувається ошуканою. Він їде із країни «антирекламним агентом», який розповість всім друзям і знайомим, що в цю країну (місто) їхати він не рекомендує. Тому доки в жителів країни, яка займається своїм брендингом, не буде розуміння, що брендинг — це інструмент серйозних ментальних і інфраструктурних змін, ніяких поліпшень у сприйнятті цієї країни світовою спільнотою не буде. А від гарного логотипа й привабливого слогана за відсутності змін у певних сферах ставлення до міста або іншого територіального об’єкта може навіть погіршитися.
Я слухав Наталю й розумів, як багато ще треба зробити і громадянам, і можновладцям у нашій країні, щоб Україна стала цікавою світу. Змагання за світовий капітал сьогодні ведуть три-чотири десятки країн, які мають більш зрозумілі правила, стабільну громадську згоду, більший ВВП. Щоб вирізнитися, треба багато й завзято працювати. А ще — правильно аналізувати інформацію за сегментами і цільовими групами.
— Якщо згадати розкручені бренди торговельних марок, стає зрозуміло, що автоматичне копіювання раніше використаної успішної промоушн-кампанії без вдумливого налаштування на ментальну специфіку не матиме результату. Про це багато написано. Продумуючи кампанію з просування бренду, треба пам’ятати: виключно креативно-емоційний акцент виправданий лише тоді, коли товар об’єктивно добре відомий або чимось вирізняється від аналогічних. Україна — маловідома територія. Є окремі широковідомі міста, а країна залишається «терра інкогніта» для середнього європейця, азіата, американця, — говорить Наталя. — Коли в конкурентній боротьбі за туриста країни, які добре відомі світу й мають схожі риси (наприклад, Австрія й Німеччина), грають відблисками емоцій, а не силою своїх «змістовних м’язів», то це логічно. Коли ж невідома світу Україна винаходить емоційні сентенції (називаючи це брендом) і думає, що завдяки цьому світова спільнота її знатиме й цікавитиметься, це виглядає несерйозно.
Домогтися гармонічного входженння українського продукту й народу в сучасний глобальний світ, напевно, можна. Але це стане фактом, тільки якщо за справу візьмуться професіонали, особисто зацікавлені в її успіху. Громадяни в інформаційному суспільстві вже точно не передоручатимуть свої шанси безвідповідальним міністерствам. Час оформляти суспільні експертні співтовариства й брати на себе відповідальність за вироблення виразної й цивілізованої політики, у тому числі інформаційної.
