Дизайн спасет Украину
Из всех неотъемлемых особенностей рыночной экономики дизайн, как составляющая часть конкурентной борьбы, пришел в Украину едва ли не последним. Многие до сих пор считают его ненужной «роскошью». И напрасно…
Всемирный экономический форум 9 сентября опубликовал очередной «Глобальный обзор конкурентоспособности». В рейтинге 139 стран Украина переместилась с 82-го на 89-е место. Столь печальный результат объясняется, по мнению авторов отчета, не в последнюю очередь падением спроса на украинские товары на мировых рынках.
Из чего складывается конкурентоспособность продукции? Экономисты выделяют три главные ее составляющие: цена, качество, система сбыта и рекламы. И если соотношение цена/качество жестко задает рынок, то система сбыта и рекламы варьирует в очень широких пределах, обеспечивая успех или провал продукции. Ярчайший тому пример — сверхпопулярный мобильник iPhone от Apple. Недешевый и уступающий конкурентам по техническим характеристикам, он завоевал мир благодаря неповторимому стилю.
В заголовке статьи мы позволили себе перефразировать слоган известного российского дизайнера Артемия Лебедева. В оригинале речь шла о мире. Однако хочется верить, что дизайн сможет стать двигателем торговли конкретно в нашей стране, дав ей столь необходимые сегодня конкурентные преимущества.
О том, насколько это реально, — разговор с Даниилом Доценко, генеральным директором киевской дизайн-студии «Творческая мануфактура №1».
— Попробуем разобраться с терминами. Что такое дизайн и кто такой дизайнер?
— У нас дизайнерами часто считают тех, кто выучил компьютерную программу для работы с графикой. Но дизайн — это не рисование. В первую очередь его следует воспринимать как разработку рекламных механизмов — это не творчество, не некое вдохновленное музами действо. На Западе дизайн считается направлением технической деятельности, его цель, прежде всего, — решение конкретных задач рекламного характера. А задача рекламы, по сути, одна — способствовать продаже продукции. Пути могут быть разными: прямые продажи, формирование общего имиджа компании, повышение узнаваемости определенного вида товаров. В условиях конкуренции выбор падает на то, что эстетически привлекательно. Когда предлагаются товары с одинаковыми или сходными техническими параметрами, дизайн становится определяющим фактором при принятии решения о покупке.
— В таком случае кем должен быть дизайнер — художником, инженером, кем-то еще?
— Всеми понемногу, то есть сочетать в себе качества, присущие ряду специалистов. Конечно, обязательна творческая составляющая, умение делать то, что интересно, то, что может продаваться.
— Но вы же не будете отрицать, что дизайн воспринимается у нас как нечто необязательное?
— Это печальное наследие советских времен. И неудивительно: при отсутствии конкурентной борьбы в развитии дизайна нет необходимости. Вот почему можно без труда отличить продукт, произведенный за границей, от изготовленного у нас. Ярким примером могут служить автомобили. Ситуация, когда в стране было три марки авто, которые не конкурировали между собой, не боролись за потребителя, привела к тому, что внешний вид, комфорт и даже ряд технических параметров (например, эргономика) продукции советского автопрома безнадежно отстали от иностранных аналогов.
— Тут многие могут возразить, мол, для потребителя главное — технические характеристики и цена авто, а дизайн — это уже вопрос третьего плана.
— Так можно размышлять, если нет выбора. Когда же за одну и ту же сумму производители предлагают ряд моделей со сходными параметрами, дизайн выходит на первый план. Сегодня войны между автомобильными компаниями идут уже не в технической плоскости, ведь современные технологии позволяют обеспечивать, например, автомобили эконом-класса примерно одинаковыми функциональными возможностями. Поэтому соревнование ведется за симпатии потребителя. Я точно знаю, что многие принимают решение о покупке, исходя только из визуальных свойств товара. Хотя все зависит от конкретного человека. Покупатели разные, и это нужно учитывать. Кроме того, прежде чем сравнивать несколько разных моделей, они должны откуда-то о них узнать — из рекламы, от знакомых или иным путем. Это тоже задача дизайнера.
— Дизайн — лишь создание «внешности»? Относится ли к нему работа над практичностью товаров — удобством, эргономикой?
— Все это непосредственно касается дизайна, и очень жаль, что многие господа дизайнеры об этом забывают. Ведь главная их функция — не самоутвердиться творчески, а решить некую прикладную задачу, поставленную заказчиком.
Ярким негативным примером могут служить работы в жанре социальной рекламы, которые можно встретить на постсоветском пространстве. В большинстве случаев они производят впечатление «отмывания денег». Их авторы не видят проблемы, которую нужно решить, и в результате появляется некий рисунок, лишенный смысловой нагрузки, не выполняющий никакой функции.
— Справедливо ли мнение о том, что дизайн имеет значение в первую очередь для потребительского рынка? Насколько полезным он может быть в сделках между компаниями, когда закупки проводит специалист?
— Решения все равно принимают конкретные люди, исходя из своих эстетических вкусов. Какая бы схема ни была — государственные закупки или b2b (сокращение от англ. «business to business», в буквальном переводе — бизнес для бизнеса, сектор рынка, который работает не на конечного потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес. — Прим. авт.). Даже если определяющим фактором при закупке служат технические характеристики, важно продумать, как оптимально донести нужную информацию до специалиста. Например, продумать верстку информационного буклета, логику подачи информации.
Техническая документация, с которой мне приходилось сталкиваться, часто выглядит как сделанная на ксероксе бумажка, которая не содержит необходимой информации и может очень быстро попасть в корзину, потому что ее можно принять за мусор на столе.
Нужно помнить и об имидже компании. Возьмем, к примеру, завод, где трудятся 10 тысяч человек и который является серьезным игроком на международном рынке. И в то же время его логотип разработан, условно говоря, секретаршей в программе PowerPoint или нарисован от руки инженером 20 лет назад.
— И что в этом плохого? Ведь логотип для завода — далеко не главное.
— Люди, не знакомые с компанией, глядя на такой логотип, представляют себе не серьезное предприятие, а кустарный цех. Это создает определенные проблемы, особенно учитывая, что сегодня на нашем рынке действует много иностранных игроков, которые грамотно подходят к формированию своего имиджа. Если сравнить «средний» рекламный проспект иностранного и нашего предприятия, то это небо и земля как с точки зрения оформления, так и с позиции содержания.
Еще один важный момент — годовые отчеты. В развитых странах является нормой серьезный подход к такому документу. Потому что отчет перед акционерами или постоянными партнерами о деятельности компании, ее развитии и целях — это важный элемент имиджа, от которого зависят, в частности, заказы, инвестиционная привлекательность. У нас этот документ часто делают чисто формально. Нередко можно встретить предложения составить годовой отчет, скажем, за тысячу гривень. А ведь подготовка качественного отчета занимает не меньше месяца труда трех-четырех квалифицированных специалистов. Это и оформление, и подбор фотографий, иных иллюстраций, написание качественного текста. Понятно, что за подобную цену случайный, не вполне квалифицированный человек за ночь подготовит нечто, отвечающее формальным критериям отчета.
— Это сразу подводит к следующему вопросу: как заказчик может определить, адекватна ли предлагаемая ему цена на дизайн? Ведь, согласитесь, объективную цену такой работы установить непросто.
— Есть только один способ — здравый смысл. Сталкиваясь с дизайн-студией, прежде всего нужно изучить ее портфолио. Следующий шаг — получить рекомендации от тех, кто уже с ней работал, и выяснить, насколько эффективным оказалось сотрудничество — увеличились ли продажи, остались ли довольны заказчики, были ли решены задачи, поставленные перед дизайнерами.
Связаться с предыдущими клиентами дизайнерской компании нужно в любом случае — на нашем рынке сейчас нередко можно встретить «специалистов», выдающих чужую работу за свою. Плагиат встречается очень часто. Тем более что на практике защитить авторские права сложно — я не знаю ни об одном выигранном деле о «заимствовании» корпоративной символики.
— Это свидетельствует о недостаточной развитости рынка? Вообще, насколько развит дизайн в Украине?
— Раньше была катастрофа. Сейчас уже появилось немало хороших студий, которые делают качественные вещи. Проблема в том, что они работают не на наш рынок, а на российский, европейский. Там они могут демпинговать, учитывая, что труд дизайнера у нас оплачивается намного ниже, чем в той же России. Но это все равно выгоднее, чем работать в Украине. У нас не привыкли платить деньги за дизайн. Сложилась тенденция, при которой дизайнерская работа выпадает на долю типографий, производственных предприятий, агентств, занимающихся размещением рекламы. В итоге дизайном занимаются все кому не лень. При этом не важен его смысл и неинтересен результат, единственная цель — быстрее продать и забыть.
— Что вы порекомендуете компании, заказавшей услуги дизайнеров?
— Важно постараться быть откровенным, не скрывать от дизайнера важную информацию, даже если она – коммерческая тайна. К примеру, объемы продаж, качество продукции, чтобы при разработке дизайна правильно расставить акценты. Ведь дизайнеры — не совсем волшебники, только в тесной связке дизайнерского коллектива и заказчика получается стоящий продукт, позволяющий эффективно решить поставленные задачи.
