Дизайн урятує Україну

З усіх невід’ємних особливостей ринкової економіки дизайн як складова конкурентної боротьби прийшов в Україну чи не останнім. Багато хто досі вважає його непотрібною «розкішшю». І дарма…

Усесвітній економічний форум 9 вересня опублікував черговий «Глобальний огляд конкурентоспроможності». У рейтингу 139 країн Україна перемістилася з 82-го на 89-те місце. Такий сумний результат пояснюється, на думку авторів звіту, не в останню чергу падінням попиту на українські товари на світових ринках.

Із чого складається конкурентоспроможність продукції? Економісти називають три головні її складові: ціна, якість, система збуту й реклами. І якщо співвідношення ціна/якість жорстко задає ринок, то система збуту й реклами варіюється в дуже широких межах, забезпечуючи успіх або провал продукції. Найяскравіший тому приклад — надпопулярний iPhone від Apple. Хоча цей мобільник недешевий і поступається конкурентам за  технічними характеристиками, він завоював світ завдяки неповторному стилю.

У заголовку статті ми дозволили собі перефразувати слоган відомого російського дизайнера Артемія Лебедєва. В оригіналі йшлося про світ. Однак хочеться вірити, що дизайн зможе стати двигуном торгівлі конкретно в нашій країні, давши їй такі необхідні сьогодні конкурентні переваги.

Про те, наскільки це реально, — розмова з Данилом Доценком, генеральним­ директором київської дизайн-студії «Творча мануфактура №1».

— Спробуємо розібратися з термінами. Що таке дизайн і хто такий дизайнер?

— У нас дизайнерами часто вважають тих, хто вивчив комп’ютерну програму для роботи із графікою. Але дизайн — це не малювання. У першу чергу його слід сприймати як розроблення рекламних механізмів — це не творчість, не якесь натхнене музами дійство. На Заході дизайн фактично вважається напрямом технічної діяльності, його мета, насамперед, — вирішення конкретних завдань рекламного характеру. А завдання реклами, по суті, одне — сприяти продажу продукції. Шляхи можуть бути різними: прямі продажі, формування загального іміджу компанії, підвищення впізнавання певного виду товарів. В умовах конкуренції обирають те, що естетично привабливо. Коли пропонуються товари з однаковими або подібними технічними параметрами, дизайн стає визначальним чинником в ухваленні рішення про купівлю.

— У такому випадку ким повинен бути дизайнер — художником, інженером, кимсь ще?

— Усіма потроху, тобто поєднувати в собі якості, притаманні декільком фахівцям. Звичайно, обов’язковою є творча складова, уміння робити те, що цікаво, те, що може продаватися.

— Але ж ви не заперечуватимете, що дизайн сприймається в нас як щось необов’язкове?

— Це сумна спадщина радянських часів. І не дивно: за відсутності конкурентної боротьби в розвитку дизайну немає необхідності. Ось чому можна легко відрізнити продукт, зроблений за кордоном, від виготовленого в нас. Яскравим прикладом можуть бути автомобілі. Ситуація, коли в країні було три марки авто, які не конкурували між собою, не боролися за споживача, привела до того, що зовнішній вигляд, комфортність і навіть деякі технічні параметри (наприклад ергономіка)  продукції радянського автопрому безнадійно відстали від іноземних аналогів.

— Тут багато хто може заперечити, мовляв, для споживача головне — технічні характеристики й ціна авто, а дизайн — це вже питання друго­рядне.

— Так можна міркувати, якщо немає вибору. Коли ж за ту саму ціну виробники пропонують декілька моделей із подібними параметрами, дизайн вирішує все. Сьогодні війни між автомобільними компаніями точаться вже не в технічній сфері, адже сучасні технології дозволяють забезпечувати, наприклад, автомобілі економ-класу приблизно­ однаковими функціональними можливостями. Змагання триває за симпатії споживача. Я точно знаю, що багато хто купує щось, виходячи тільки з візуальних властивостей товару. Хоча все залежить від конкретної людини. Покупці різні, і це треба враховувати. Крім того, перш ніж порівнювати кілька різних моделей, вони мають звідкись про них дізнатися — із реклами, від знайомих або іншим шляхом. Це теж завдання дизайнера.

— Дизайн — лише створення «зовнішності»? Чи належить до нього робота над практичністю товарів — зручністю, ергономікою?

— Усе це безпосередньо стосується дизайну, і шкода, що багато дизайнерів про це забувають. Адже головна їхня функція — не самоствердитися творчо, а вирішити якесь прикладне завдання, поставлене замовником.

Показовим негативним прикладом можуть бути роботи в жанрі соціальної реклами, які можна зустріти на пострадянському просторі. У більшості випадків вони справляють враження «відмивання грошей». Їхні автори не бачать проблеми, яку треба вирішити, і в результаті з’являється малюнок, позбавлений змістового навантаження, який не виконує ніякої функції.

— Чи справедлива думка про те, що дизайн має значення найперше для споживчого ринку? Наскільки корисним він може бути в угодах між компаніями, коли закупівлі проводить фахівець?

— Рішення однаково ухвалюють конкретні люди, виходячи зі своїх естетичних смаків. Яка б схема не була — державні закупівлі чи b2b (скорочення від англ. «business to business», у буквальному перекладі — бізнес для бізнесу, сектор ринку, який працює не на кінцевого пересічного споживача, а на такі ж компанії, тобто на інший бізнес. — Прим. авт.). Навіть якщо визначальним чинником під час закупівлі є технічні характеристики, важливо оптимально донести потрібну інформацію до фахівця. Наприклад, продумати верстку інформаційного буклета, логіку подачі інформації.

Технічна документація, з якою мені доводилося мати справу, часто виглядає як зроб­лений на ксероксі папірець, який не містить необхідної інформації й може дуже швидко потрапити в кошик, бо його легко переплутати зі сміттям на столі.

Треба пам’ятати й про імідж компанії. Візьмемо, приміром, завод, де працюють 10 тисяч чоловік і який є серйозним гравцем на міжнародному ринку. І  в той же час його логотип розроб­лений, умовно кажучи, секретаркою в програмі PowerPoint або намальований інженером 20 років тому.

— І що в цьому поганого? Адже логотип для заводу — зовсім не головне.

— Люди, не знайомі з ком­панією, дивлячись на такий логотип, уявляють собі не сер­йозне підприємство, а кустарний цех. Це створює певні проблеми, особливо з огляду на те, що сьогодні на нашому рин­ку діє багато іноземних гравців, які грамотно формують свій імідж. Якщо порівняти «середній» рекламний проспект іноземного й нашого підприємства, то це небо й земля як за оформленням, так і за змістом.

Ще один важливий момент —­ річні звіти. У розвинених країнах є нормою серйозний підхід до такого документа. Бо звіт перед акціонерами або постійними партнерами про діяльність компанії, її розвиток і мету — це важливий елемент іміджу, від якого залежать, зокрема, замовлення, інвестиційна привабливість.  У нас цей документ часто роблять суто формально. Нерідко можна зустріти пропозиції скласти річний звіт, скажімо, за тисячу гривень. А тим часом на підготовку якісного звіту потрібно не менше місяця праці трьох-чотирьох кваліфікованих фахівців. Це і оформлення, і добір фотографій, інших ілюстрацій, написання якісного тексту. Зрозуміло, що за таку ціну випадкова, не дуже кваліфікована людина за ніч підготує щось, що відповідає формальним критеріям «звіту».

— Відразу постає наступне запитання: як замовник може визначити, чи адекватна пропонована йому ціна на дизайн? Адже, погодьтесь, об’єктивну ціну такої роботи встановити непросто.

— Є тільки один спосіб — здоровий глузд. Маючи справу з дизайн-студією, насамперед треба вивчити її портфоліо. Наступний крок — одержати рекомендації від тих, хто вже з нею працював, і з’ясувати, наскільки ефективним було співробітництво — чи збільшилися продажі, чи задоволені замовники, чи вирішені завдання, поставлені перед дизайнерами.

Зв’язатися з попередніми клієнтами дизайнерської компанії треба в будь-якому разі — на нашому ринку зараз нерідко можна зустріти «фахівців», які видають чужу роботу за свою. Плагіату дуже багато. Тим більше що на практиці захистити авторські права складно — я не знаю про жодну виграну справу про «запозичення» корпоративної символіки.

— Це свідчить про недостатню розвиненість ринку? Узагалі, наскільки розвинений дизайн в Україні?

— Раніше була катастрофа. Зараз уже з’явилося чимало студій, які роблять якісні речі. Проблема в тому, що вони працюють не на наш ринок, а виходять на російський, європейський. Там вони можуть демпінгувати з огляду на те, що праця дизайнера в нас оплачується набагато нижче, ніж у тій же Росії. Але це однаково вигідніше, ніж працювати в Україні. У нас не звикли платити гроші за дизайн. Як правило, дизайнерську роботу у нас виконують друкарні, виробничі підприємства, рекламні агентства. У підсумку дизайном займаються всі кому не ліньки. При цьому не важливий його зміст і нецікавий результат, єдина мета — швидше продати й забути.

— Що ви порекомендуєте компанії, яка замовила послуги дизайнерів?

— Важливо намагатися бути відвертим, не приховувати від дизайнера важливої інформації,­ навіть якщо вона є комерційною­ таємницею. Наприклад, обсяги продажів, якість продукції, щоб під час розроблення дизайну правильно розставити акценти. Адже дизайнери — не зовсім чарівники, тільки в тісній зв’язці дизайнерського колективу й замовника виходить добрий продукт, що дозволяє ефективно вирішити поставлені завдання.